Volker Rieke, BMBF-Staatssekretär, sagt vor rund 200 Vertretern des Forschungs- und Wissenschaftsmarketings in Deutschland Ende Februar: „Wir haben im Oktober 2014 den Aktionsplan `internationale Kooperation´ vorgelegt. Er ist Bilanz dessen, was alles an Maßnahmen, Initiativen, an Instrumenten, an Bewährten, an Best Practice unterwegs ist und er ist zugleich Ausdruck der Strategie wie wir international Wissenschaft und Forschungskooperationen verfolgen.“
Das Treffen ist laut BMBF-Linie die Auftaktveranstaltung für ein Aktionsbündnis, dessen Ziel es ist, eine nationale Marketingstrategie zu entwickeln für die Bewerbung des Forschungsstandorts Deutschland. Gleichwohl läuft das Forschungsmarketing im Konsortium deutscher Förder- und Mittlerorganisationen schon in einer ersten Phase. Deshalb waren die Teilnehmer auch über den Startcharackter überrascht, den das BMBF vermittelt.
Brauche Deutschland überhaupt eine noch stärkere internationale Verflechtung, stellt Rieke als Frage in den Raum, um diese gleich selbst zu beantworten. 90 bis 95 Prozent des Wissens liege außerhalb von Deutschland. Es gelte also, Wissen zu erschließen und das gehe nur durch internationale Kooperationen. Dabei zähle nicht Quantität, sondern Qualität.
Rieke fragt weiter: „Mit wem arbeite ich in Europa, mit wem weltweit zusammen und welcher nationale Nutzen bietet das? Forschungsmarketing habe demzufolge ein einfaches Ziel. Es soll dazu beitragen, dass die deutschen Forschungseinrichtungen und Unternehmen tatsächlich mit den Richtigen, mit den Besten, mit der Exzellenz, die weltweit existiert, zusammenarbeiten.“
Research in Germany – Land of Ideas
Marketing funktioniere nur, wenn die Botschaft und das Produkt übereinstimmen, so Rieke. „Unsere Botschaft ist, dass der Deutsche Forschungs- und Innovationsstandort Spitzenklasse ist. Das ist so und das bleibt auch so.“
Als Gründe zählte er die Grundgesetzänderung, den Pakt für Forschung und Innovation, den Hochschulpakt und den Qualitätspakt auf. Auch die neue Hightechstrategie sorge dafür, dass Deutschland bei den wichtigen Themen gut aufgestellt sei.
Diese Botschaft sendet das BMBF bereits seit 2006 mit der Marke „Research in Germany – Land of Ideas“. Die Alexander von Humboldt Stiftung (AvH), die Deutsche Forschungsgemeinschaft (DFG), der Deutsche Akademische Austauschdienst DAAD), die Fraunhofer-Gesellschaft (FhG) sowie das Internationale Büro des BMBF initiieren weltweit Forschungsmarketing-, Kommunikationsmaßnahmen und Veranstaltungen.
Trotzdem bleibt der Eindruck, dass es bei dem Kampf um die klügsten Köpfe noch Potential nach oben gibt. Das mag auch daran liegen, dass „Research in Germany“ Ideengeben und Plattform für die einzelnen Forschungseinrichtungen ist, deren Auftritt, ob national oder international, aber hausgemacht sein muss.
Im Gegensatz zu den angelsächsischen Universitäten hat die Selbstvermarktung an deutschen wissenschaftlichen Einrichtungen keine lange Tradition. Vielfach bleibt es dem einzelnen Wissenschaftler überlassen, seine Forschungsarbeit zu bewerben oder auch nicht. Hier sahen die Teilnehmer der Veranstaltung noch einen großen Nachholbedarf.
Dabei machte die Veranstaltung klar, dass es eine ganze Reihe von Angeboten gibt, um einen Auftritt im Ausland zu meistern. Ein Beispiel hierfür sind die Deutschen Wissenschafts- und Innovationshäuser (DWIH), die das Auswärtige Amt zur Internationalisierung von Wissenschaft und Forschung weltweit fördert.
Am Standort New York arbeitet Joann Halpern mit einem kleinen Team an einer erfolgreichen Vernetzung von Deutschen und amerikanischen Einrichtungen. Sie hat für die Deutschen eine klare Botschaft: „Treffe dich mit den Leuten mit einem konkreten Ziel im Hinterkopf und frage immer, was ist wichtig für das Land in dem wir sind und wo ist Deutschland stark.“ Auch sie bemerkt, dass mancher Auftritt deutscher Forschungseinrichtungen verbesserungswürdig ist. Sie mahnt: „Die Texte müssen besser werden. Vorne muss etwas stehen, was den Leser zum Weiterlesen animiert."
Das hier etwas passiert, zeigt der Ideenwettbewerb zum internationalen Forschungsmarketing, den die DFG mit Mitteln des BMBFs ausgerufen hatte. Gleich drei prämierte Universitäten stellten auf der Veranstaltung ihre Forschungsmarketingkonzepte vor. Als gemeinsamer Nenner der unterschiedlichen Ansätze gilt: die Forschungsakteure untereinander zu vernetzen und für eine bessere internationale Wahrnehmung ihrer Einrichtung zu sorgen.
Vor der Kampagne kommt die Analyse
Einen „Blick von außen“ wirft der niederländische Marketingexperte Dick de Jong, Brandaris Placemarketing, auf die nationale Marketingkampagne. Er forderte einen frischeren aber authentischen Auftritt.
Viele Kampagnen sind de Jongs Meinung zufolge weltweit austauschbar. Sie gingen immer im gleichen Farbenmix unter. Deutschland müsse sich fragen, was es unverwechselbar mache. Keine gute Idee findet de Jong, wenn all zu leichtfertig der Tirolerhut, wenn auch ironisch interpretiert, aus der Marketingkiste geholt werde.
Seiner zweiten Botschaft schickt der Niederländer ein Ranking voraus, in dem unter den zehn beliebtesten Universitätsstädten keine deutsche Gemeinde vertreten war. Es genüge nicht, allgemein Argumente zu sammeln, die für den Wissenschaftsstandort Deutschland sprechen.
Wer die guten Wissenschaftler ins Land holen möchte, muss zuerst wissen, warum jemand kommt und warum jemand nicht kommt. „Sie brauchen erst eine gute Datenlage und eine Analyse, um eine maßgeschneiderte Kampagne starten zu können“, so de Jong.
Im Publikum wurden die Anregungen selbstkritisch aufgegriffen in dem die Willkommenskultur thematisiert wurde. Die scheinbar selbstverständliche Tatsache, dass mit dem Wissenschaftler auch ein privater Mensch, vielleicht ein Ehemann, eine Ehefrau oder sogar ein Vater oder eine Mutter geworben wird, tritt allzu leicht in den Hintergrund.
„An der Willkommenskultur müssen wir arbeiten“, das nimmt Alexander Grablowitz, BMBF, in seinem Schlußstatement als Anregung auf.
Er fasst die Aufgaben des Aktionsbündnisses so zusammen: „Wir müssen den Austausch schaffen über die verschiedenen Ansätze hinweg, die in den Forschungseinrichtungen bereits da sind. Was ist unsere gemeinsame Story? Welche Botschaften wollen wir vermitteln? Was wollen wir mit der Kampagne erreichen?"
Zudem seien analytische Grundlagen wichtig. Eine Datenbank sei möglicherweise der Schlüssel zum Erfolg, betonte Grablowitz. Er wünscht sich für die Zukunft auch eine größere Beteiligung der Forschung und Entwicklung betreibenden Unternehmen. "Wenn jeder seine Erfahrungen einbringt, würde eine Verbesserung der Systemlösungen automatisch eintreten."
